אורן הדר, תוכן שיווקי בשיתוף Carwiz
הצרכן האמריקאי הוא אולי הביקורתי ביותר בעולם. בארה"ב פועלת תעשייה שלמה של שיפור ביקורות גולשים, לכל עיר ומחוז יש ארגוני צרכנים שלא פעם מכופפים תאגידי ענק, ומערכת המשפט כמעט קורסת מרוב תביעות נגד מותגים שאיכזבו, אפילו ממש באותיות הקטנות.
על התזמורת הצרכנית מנצח ארגון "קונסיומר ריפורטס", שמאז 1936 צולב מותגים שסרחו, ומחלק מעט מאוד פרסים. אחד מתחומי פעילותו הטעונים ביותר הוא הרכב. בארה"ב יש גם תרבות נהיגה עשירה להדהים, והציפיות של נהג מרכבו דומות לציפיות של טייסים ממטוסם. עשרות יצרניות מתחרות בכל שנה על תואר "חברת הרכב הטובה ביותר" של הארגון, והמקומיות מתאמצות יותר מכולן. הן הרי מכירות את הצרכן האמריקאי מכל כיוון. אך השנה לא עזר להן. יצרנית הרכב הכי טובה בעולם לפי ארגון הצרכנות הכי קשוח היא לא אחרת מאשר ב.מ.וו – הישג שנרשם כבר שנתיים ברציפות – ועוד רגע תבינו למה.
איך נקבע דירוג הרכב של ארגון קונסיומר ריפורטס?
הארגון אינו גוף שעורך סקרים כלליים ופשטניים, אלא מעסיק מאות אנשים שכל תפקידם הוא לגבות עדויות לקוח, לנתח דו"חות ולעבור על תביעות פומביות, לקבל חוות דעת של מכונאים ומומחים בנוגע לתכונות ומערכות חדשות, ולעשות זאת לאורך כל השנה בנוגע ל-34 יצרניות מכל רחבי העולם. הדירוג של כל יצרנית נקבע לפי הציון שלה בחמישה תחומים:
מבחני דרכים – כל יצרנית יכולה להבטיח הרים וגבעות, אך רק מי שגם תקיים תקבל את הציון המקסימלי. המבחנים נערכו גם בידי צוות קונסיומר ריפורטס וגם בידי מומחי רכב חיצוניים וכלי תקשורת, כדי להבטיח אובייקטיביות ולא ליצור מצב של טעויות מעגליות.
אמינות – מספר התקלות הנפוצות, מבצעי הריקול לתיקון סדרתי, עלויות תקלה ממוצעת והסבירות שתקלה שתוקנה תחזור על עצמה הם שבונים את תמונת אמינות דגמי היצרנית.
מספר הדגמים שנבחנו – זהו סעיף שקל לשכוח, אך הוא מאוד מהותי. יצרנית שהשיקה השנה רק שני דגמים בקטגוריה אחת לא תצטרך להתאמץ כמו יצרנית שהשיקה דגמים לכל קטגוריה, עם עוד ועוד תת דגמים וסדרות. ולכן, מספר המכוניות שהושקו ונבחנו משחק תפקיד בשקלול הציון הכולל.
המלצות נהגים ומוסכים – אין חכם כבעל ניסיון, והמלצות המשתמשים והמעגלים הטכניים של כל מכונית מקבלות משקל מאוד משמעותי בדירוג של קונסיומר ריפורטס.
איכות הסביבה – מדובר בשיעור פליטת המזהמים של כל דגם, ושל היצרנית עצמה במפעליה. הרעיון הוא לעודד תחבורה ירוקה וחסכונית, כדי לשפר את בריאות הציבור והמצב האקולוגי.
איך הצליחה ב.מ.וו לזכות בתואר שנתיים ברציפות?
אם נעבור על הפרמטרים של קונסיומר ריפורטס, קל לראות מה עושה יצרנית הרכב הגרמנית הוותיקה טוב יותר מאחרות. החברה שמה דגש על חוויית נהיגה אנרגטית ודינמית, אך בלי להתפשר על נוחות – מה שמושג דרך שימוש בחומרים מאוד קלים ומתקדמים, בטכנולוגיית הנעה מקורית שפותחה במעבדות החברה, וביותר ממאה שנות ניסיון.
החברה הוקמה ב-1916 כיצרנית מנועי מטוסים, תחום שבאותם הימים הצריך את הדיוק הכי קיצוני מכל קטגוריות ההנדסה בעולם. המנועים הפכו מאוד חזקים לאחר מלחמת העולם הראשונה, טמפרטורות העבודה זינקו, וכל טעות היתה מתכון לאסון. בהמשך, פיתחה החברה את אחד ממנועי הסילון הראשונים בייצור סדרתי, בהם הדיוק היה אפילו יותר קריטי.
בד בבד, ייצרה ב.מ.וו אופנועים ומכוניות יוקרה. לאחר מלחמת העולם השנייה חיפשה החברה את עצמה ואף השיקה מכוניות עירוניות חסכוניות קטנות – ההיפך ממה שאפיין אותה עד כה. ב-1959 בחרה ב.מ.וו באפיק מכוניות סאלון ספורטיביות שהפך להיות הלחם והחמאה שלה: שילוב בין אבזור יוקרה וסטייל עילית מאופק ובין ביצועים שסוחטים קריאות התפעלות.
ב.מ.וו נשארה מעורבת לאורך השנים בתחום המירוצים, במספר קטגוריות: גם פורמולה 1, גם מירוצי טורינג, גם אליפות הראלי העולמית וגם ראלי דקאר, ולא פעם קטפו נהגי החברה את המקום הראשון בהקפות לה-מאן, נורבורגרינג ומירוצים מפורסמים אחרים. המעורבות במירוצים דחפה את ב.מ.וו לבחון טכנולוגיות הנעה מתקדמות יותר כל הזמן, אשר הגיעו גם אל הדגמים הסדרתיים.
משנה לשנה ביצרה ב.מ.וו את מעמדה כיצרנית פרימיום שכל דגמיה מספקים קצת יותר אקשן לנהג. גם ב.מ. וו סדרה 1 הקטנה וגם סדרה 7 שמשרתת בעיקר מנהלים בכירים וראשי מדינות מציגות זריזות מפתיעה, כשהמסורת ההנדסית עוזרת לשמור על אמינות ויעילות רכיבים, כך ששיעור השחיקה פחות מורגש לאורך השנים, ביחס ליצרניות פרימיום אחרות. בראש הפירמידה ניצבות גרסאות M, בהן הופשטו המכוניות מרוב אביזרי הנוחות שלהן כדי לצמצם משקל, וקיבלו את המנועים החזקים ביותר; התוצאה היא גרסאות מירוץ כמעט מלאות של מכוניות סדרתיות.
כך קטפה החברה בקלות את התואר של קונסיומר ריפורטס. גם האמינות וגם המלצות המוסכים, גם שביעות רצון הנהגים וגם מבחני הנהיגה שהרשימו את כל הסוקרים השאירו את המתחרים מאחור. הטכנולוגיה המתקדמת מסייעת לצמצם פליטות פחמן (רק יונדאי וקיה קיבלו ציון גבוה יותר בקטגוריה זו, בגלל מנועים הרבה יותר קטנים), והיצע הדגמים הגדול של ב.מ.וו הוביל למספר גדול יחסית של סקירות שטח.
סיכום
בשורה התחתונה, נראה שלמתחרות בארצות הברית מחכה עבודה קשה, אם ברצונן לקטוף את הפרס מידי יצרנית העילית הגרמנית. גם בארץ יש לב.מ.וו הרבה בעלים מרוצים וקהילה גדולה ופעילה, ושיעור הרכישות עולה משנה לשנה. השילוב בין ביצועים ונוחות הוא שעושה מותג פרימיום לכזה מבוקש, וב.מ.וו מצליחה להחזיק את הלפיד שנים רבות. ימים יגידו איך תתמודד החברה עם התעצמות חדירתם של מותגים חדשים מהמזרח הרחוק, ועם שיפורים בשוק האמריקאי.
* הכתבה כוללת תוכן שיווקי מטעם קארוויז שהינו מותג של מימון ישיר. אין בפרסום המידע משום המלצה או מתן ייעוץ, והמידע אינו מחליף היוועצות באנשי המקצוע הרלבנטיים. קבלת החלטה כלשהי על סמך האמור לעיל היא על אחריות הגולש בלבד. מספר רישיון 54414.
